Ժամանակակից B2B գնորդները գնալով ավելի լիազորված, տեղեկացված և վճռական են դառնում։

Ինչու «կատարողական մարքեթինգը» այլևս բավարար չէ B2B ոլորտում

Գնորդների վարքագծի փոփոխությունը

Ժամանակակից B2B գնորդները գնալով ավելի լիազորված, տեղեկացված և վճռական են դառնում։ Նրանցից շատերը գնում կատարելու մասին մտածելիս արդեն ունեն նախընտրելի մատակարարների ցուցակ։ Forrester-ի տվյալներով՝ գնորդների մոտ կեսը՝ 41%-ը, գնումների գործընթացի հենց սկզբից մտքում ունեն մեկ մատակարար, իսկ 92%-ն արդեն կազմել է կարճ ցուցակ։

Սա նշանակում է, որ գնորդների ճանապարհորդությունը հիմնականում վերածվել է ոչ թե ընտրության, այլ հաստատման գործընթացի։ Այլ կերպ ասած՝ երբ նրանք պաշտոնապես սկսում են քննարկել գնել-չգնելու հարցը, մեծ մասամբ արդեն որոշել են, թե որ բրենդերն են դիտարկում որպես հավանական գործընկեր։

Ինչու «կատարողական մարքեթինգը» սահմանափակ է

Շատ ընկերություններ շարունակում են կենտրոնանալ միայն «կատարողական մարքեթինգի» վրա՝ փորձելով գրավել այն գնորդներին, ովքեր արդեն ակնհայտ գնումի մտադրություն ունեն։ Սակայն այստեղ թաքնված է մեծ խնդիր․ այդ պահին գնորդի կարծիքը գրեթե ձևավորված է, և ձեր ազդեցությունը սահմանափակ է դառնում։

Արդյունքում ընկերությունը հաճախ պարզապես դառնում է «թնդանոթի միս»՝ մրցելով նախընտրելի մատակարարների դեմ և ստիպված լինելով գնալ գնի իջեցման ճանապարհով։

Նախընտրելի մարքեթինգի կարևորությունը

Այս իրավիճակը պահանջում է նոր մոտեցում։ B2B մարքեթոլոգները պետք է ռեսուրսները հավասարակշռեն և զարգացնեն նախընտրելի մարքեթինգ։ Այս մոտեցումը նպատակ ունի ձևավորել բրենդի նկատմամբ դրական վերաբերմունք ու վստահություն դեռ այն փուլում, երբ գնորդները դեռևս չեն մտածում պաշտոնական գնումի մասին։

Նախընտրելի մարքեթինգը ենթադրում է․

• երկարաժամկետ ներդրումներ ապրանքանիշի դիրքավորման մեջ,
• շուկայում ձեր ներկայության և հեղինակության ամրապնդում,
• պահանջարկ ստեղծող ծրագրերի համադրում ապրանքանիշի ճանաչելիության հետ։

Այս մոտեցումը ապահովում է, որ ձեր կազմակերպությունը լինի գնորդների կարճ ցուցակում հենց սկզբից՝ իդեալականում որպես առաջին ընտրություն։

Ինչպես իրականացնել նախընտրելի մարքեթինգ

1. Շուկայի հետազոտություն – հասկացեք ձեր թիրախային գնորդների կարիքները, նախընտրությունները և նրանց ձևավորած պատկերացումները։

2. Բրենդի հետևողական հաղորդակցություն – երկարաժամկետ արշավներով կառուցեք վստահություն և ճանաչելիություն։

3. Նախընտրության չափում – կիրառեք չափանիշներ (օր․՝ բրենդի ընկալում, շուկայում հիշատակումներ, գնորդների տրամադրություն), որպեսզի վերահսկեք՝ որքանով եք տեղավորվում գնորդների մտքում որպես ցանկալի տարբերակ։

4. Վաճառքի և մարքեթինգի համատեղ աշխատանք – ստեղծեք միասնական խաղացանկեր, որոնք կօգնեն վաճառքի թիմերին օգտվել նախընտրելի մարքեթինգի արդյունքներից։

***

B2B գնորդները գնումների պաշտոնական գործընթացին մոտենում են արդեն ձևավորված կարծիքներով և նախընտրելի մատակարարների ցուցակով։ Եթե ձեր ընկերությունը փորձում է ազդեցություն գործադրել միայն այդ պահին, ապա հաճախ արդեն շատ ուշ է։

Ահա թե ինչու կատարողական մարքեթինգը միայնակ այլևս բավարար չէ։ Անհրաժեշտ է ներդրումներ կատարել նախընտրելի մարքեթինգում, որպեսզի ձեր բրենդը լինի գնորդների կարճ ցուցակում դեռ այն ժամանակ, երբ նրանք նոր են սկսում մտածել գնման մասին։ Սա է ապահովում կայուն աճ, շուկայի մասնաբաժնի ընդլայնում և ավելի բարձր արդյունավետություն։

*հոդվածը պատրաստելիս օգտագործվել է նաեւ ԱԲ