Մի քանի տարի առաջ, երբ աշխատանքի անցա Հանրային ռադիոյում, գրեթե բոլոր հին աշխատակիցներից նույն միտքն էի լսում՝ հիմա նորեկների ճանապարհը շատ է հեշտացել։ Գալիս են, կարդում, ձայնը հավանում են ու թույլ տալիս եթեր մտնել, իսկ տարիներ առաջ այդպես չէր։ Մասնագետները երկար ճանապարհ էին անցնում, ամիսներով, երբեմն տարիներով աշխատում էին եթերից այն կողմ, մինչև հնարավորություն էին ստանում գոնե մեկ անգամ նստելու միկրոֆոնի առաջ։ Այն ժամանակ ավագ գործընկերներս հավանաբար չէին պատկերացնում, որ ընդամենը մի քանի տարի հետո պատկերն այնքան է փոխվելու, որ գուցե ակամայից նույնիսկ անարդարության զգացում առաջանա իրենց մոտ. այսօր եթեր մտնելու համար երբեմն այլևս ոչ մեկի թույլտվությունը պետք չէ։ Պետք չէ սպասել, որ ինչ-որ մեկը հավանի ձայնդ, տեսքդ, վստահի միկրոֆոնը կամ որոշի, որ ասելիքդ արժանի է լսարանի։ Կարելի է պարզապես միացնել հեռախոսի տեսախցիկը, սեղմել հրապարակել կոճակը և մի քանի ժամ անց ունենալ ավելի մեծ լսարան, քան ժամանակին հնարավոր էր պատկերացնել նույնիսկ եթերում հայտնվելիս։ Եվ սա միայն ռադիոյի պատմությունը չէ։
Նույն ճանապարհն անցել է ամբողջ հաղորդակցական աշխարհը։ Փոխվել է ոչ միայն հաղորդակցության արագությունը, այլև այն, թե ով կարող է խոսել հանրության հետ։ Այսօր բրենդները, ղեկավարները, աշխատակիցները, հաճախորդները՝ բոլորը կարող են կոնտենտ ստեղծել։ Արհեստական բանականությունն էլ ավելի է հեշտացրել այդ գործընթացը․ մի քանի րոպեում կարելի է ստանալ տասնյակ գաղափարներ, մշակել, ավելի մարդկային դարձնել, պատրաստել տեսանյութի սցենարներ կամ կազմել ամբողջ ամսվա կոնտենտ պլանը։ Եվ այս ամենի ֆոնին մի հարց է հաճախ օդում թափառում․ եթե այսօր բրենդն ինքն ունի իր հարթակները, իր լսարանը և կարող է ամեն օր ուղիղ խոսել այդ լսարանի հետ, նրան դեռ պե՞տք է PR։
Այսօր PR-ն ավելի շատ է պետք հենց այն պատճառով, որ խոսելն է հեշտ դարձել։ Մի ժամանակ հիմնական խնդիրը հանրությանը հասնելն էր։ Այսօր շատ ավելի բարդ է հասկանալ՝ ինչ ասել, ինչու ասել և ինչ թողնել մարդկանց մտքում այդ ամբողջ աղմուկից հետո։ Լավ կոնտենտը կարող է մարդկանց ուշադրությունը բերել դեպի բրենդ։ Հետաքրքիր հոլովակը կարող է միլիոնավոր դիտումներ հավաքել, ինֆլյուենսերը՝ նոր լսարան բերել, իսկ ակտիվ սոցիալական էջը՝ բրենդը դարձնել ավելի կենդանի ու հասանելի։
Բրենդի հեղինակությունը ձևավորվում է նաև այն պահերին, որոնք երբեք կոնտենտ պլանում չենք գրել։ Ինչպե՞ս է ընկերությունը պատասխանում դժգոհ հաճախորդին, ի՞նչ է անում, երբ իր մասին սխալ տեղեկատվություն է տարածվում, ինչպե՞ս է խոսում լրագրողների հետ, ինչպե՞ս է արձագանքում ճգնաժամին, ի՞նչ են ընկերության մասին պատմում աշխատակիցները, հաճախորդները կամ գործընկերները։ Այս ամենը նույնպես հաղորդակցություն է։ Ու հենց այստեղ է PR-ը դուրս գալիս հրապարակումների սահմաններից։
Կոնտենտ ստեղծելիս հաճախ մտածում ենք՝ ի՞նչ պատմենք այսօր։ Բայց PR-ում ժամանակի ընթացքում շատ ավելի կարևոր է դառնում մեկ այլ հարց՝ ի՞նչ հարաբերություն ենք այս ամբողջ ընթացքում կառուցում մարդկանց հետ։ Սոցիալական մեդիան բրենդներին տվել է սեփական ձայնը, բայց միաժամանակ նույն հնարավորությունը տվել է բոլորին։ Այսօր հաճախորդը կարող է մեկ հրապարակմամբ իր փորձի մասին պատմել հազարավոր մարդկանց, աշխատակցի գրառումը կարող է ավելի մեծ արձագանք ստանալ, քան ընկերության պաշտոնական հայտարարությունը, իսկ մեկ դժգոհությունը ժամերի ընթացքում կարող է վերածվել հանրային քննարկման։ Ստացվում է մի փոքր պարադոքսալ իրավիճակ․ ընկերությունն այսօր խոսելու ավելի շատ հնարավորություն ունի, բայց իր մասին խոսակցությունը վերահսկելու՝ ավելի քիչ։ Այդ պատճառով PR-ի գործը միայն խոսելը չէ։ Այն նաև լսելն է։ Հասկանալ՝ ի՞նչ են ասում բրենդի մասին, ո՞ր հարցերն են կրկնվում, որտե՞ղ կա վստահության պակաս, ո՞ր թեման կարող է վերածվել խնդրի և երբ է անհրաժեշտ արձագանքել։
Երբեմն լավ PR որոշումը հրապարակում պատրաստելն է, երբեմն՝ լրագրողի հարցին ճիշտ պատասխանելը, երբեմն՝ արագ արձագանքը հաճախորդի խնդրին, երբեմն էլ ընդհանրապես ոչինչ չհրապարակելը։
Հնարավոր է ամեն օր կոնտենտ ստեղծել և միևնույն ժամանակ չկարողանալ պատասխանել շատ պարզ հարցի՝ ի՞նչ ենք ուզում, որ մարդիկ հիշեն մեր մասին։ Մի օր բրենդը փորձում է զվարճալի լինել, հաջորդ օրը՝ շատ պաշտոնական, հետո հետևում է որևէ թրենդի, մեկ շաբաթ անց խոսում սոցիալական պատասխանատվության մասին, հետո ամբողջությամբ անցնում վաճառքային հաղորդակցության։ Առանձին վերցրած՝ այդ ամենը կարող է լավ կոնտենտ լինել։ Բայց եթե դրանց միջև չկա ընդհանուր տրամաբանություն, արդյունքում կարող ենք ունենալ շատ ակտիվ սոցիալական էջեր, բայց ոչ հստակ բրենդային ընկալում։
Ի վերջո, հեղինակությունը մեկ հաջողված հրապարակումից չի կառուցվում։ Այն հավաքվում է ժամանակի ընթացքում՝ մեր ասածից, արածից, արձագանքներից, մարդկանց հետ ունեցած տասնյակ տարբեր շփումներից։ Իսկ կոնտենտը, որքան էլ ուժեղ լինի, այդ մեծ պատկերի միայն մի մասն է։ Այդ պատճառով էլ PR-ը չի մրցում կոնտենտի հետ։ Կոնտենտը կարող է լինել PR-ի ամենաուժեղ գործիքներից մեկը, իսկ PR մտածողությունն օգնում է, որ ամենօրյա հրապարակումների հոսքում չկորցնենք ամենակարևորը՝ ուղղությունը։
Խոսելը հեշտ է։ Դժվարը այդ ամբողջ խոսքից հետո մարդկանց մտքում ինչ-որ բան կառուցելն է։ Եվ հենց այստեղ էլ սկսվում է PR-ը։
Մարիամ Ղարդյան
Լրագրող, PR մասնագետ
Նկարը՝ Նորման Ռոքվել, «Խոսքի ազատություն» (1943)
