Ո՞ւր են անհետանում ձեր հաճախորդները. մարքեթինգային սխալներ, որոնք նվազեցնում են վաճառքները

Բիզնեսի սեփականատերերի հետ քննարկումներում հաճախ է հնչում միևնույն պնդումը. «Ընկերությանը ավելի շատ լիդեր (հայտեր/հաճախորդներ) են պետք»։

Սակայն այս պնդմանը հաճախ հաջորդում է շատ ավելի կարևոր ու երբեմն անհարմար մի հարց. «Իսկ ի՞նչ պատահեց այն լիդերին, որոնք արդեն կային», գրում է Entrepreneur-ը։

Այս հարցադրումը կարող է տհաճ թվալ, սակայն այն շատ ավելի օգտակար է, քան կայքի դիտումների ու գովազդի ցուցադրությունների մասին հերթական հաշվետվությունը։

Ընկերությունը կարող է հսկայական գումարներ ներդնել գովազդի, կոնտենտի, SEO առաջխաղացման և սոցիալական ցանցերի վրա, բայց այդպես էլ չավելացնել իր եկամուտը: Պատճառները տարբեր են.

• Թիրախային լսարանն է սխալ ընտրված,

• Առաջարկվող արժեքն է անհասկանալի,

• Կամ էլ հնարավոր հաճախորդը պատրաստ է գնում անել, սակայն բիզնեսն ունի այնպիսի խոչընդոտներ, որոնք դժվարացնում են գործընթացը:

Նախքան մարքեթինգային բյուջեն մեծացնելը՝ անհրաժեշտ է ճշգրիտ հետևել, թե ինչ է տեղի ունենում առաջնային հետաքրքրվածության առաջացման և փաստացի հասույթի միջև:

1. Զատեք տեսանելիությունը գնելու մտադրությունից

Կայքի այցելուների քանակի աճը ավտոմատ կերպով չի նշանակում որակյալ պահանջարկի աճ: Ընկերությունը կարող է բարձր դիրքեր գրավել ընդհանուր տեղեկատվական որոնումներում, բայց վրիպել այն ճշգրիտ հարցումներից, որոնք մարդիկ անում են անմիջապես գնում կատարելուց առաջ:

• Վերլուծությունը պետք է սկսել լավագույն հաճախորդներից. Ի՞նչը դրդեց նրանց փնտրտուքին: Ո՞ր խնդիրն էր դարձել հրատապ: Ի՞նչ բառերով էին նկարագրում իրենց կարիքը: Ո՞ր այլընտրանքներն էին համեմատում:

• Այս տվյալները պետք է համադրել արշավների հետ. Տեղական ծառայություններ մատուցող բիզնեսին կարող է անհրաժեշտ լինել ոչ թե ընդհանուր ցուցադրությունների մեծ ծավալ, այլ բարձր գնողունակությամբ տեղական որոնումների տեսանելիություն: B2B ընկերությունը պետք է պատասխանի գնման որոշում կայացնող թիմի տարբեր հարցերին՝ ծախսերի, ներդրման և ռիսկերի վերաբերյալ:

Որակի և քանակի հարաբերակցությունը. Լիդերի որակը պետք է չափել ըստ աղբյուրի, այլ ոչ թե միայն քանակի: Ընկերության Իդեալական հաճախորդի դիմանկարին (Ideal Customer Profile) համապատասխանող 10 իրական հնարավորությունն ավելի արժեքավոր են, քան 1000 աննպատակ անցումները (click):

2. Պարզեցրեք արժեքային առաջարկը (Value Proposition)

Շատ կայքեր այցելուներին պատմում են, թե ինչ է անում բիզնեսը, բայց չեն բացատրում, թե ինչու պետք է ընտրել հենց իրենց: Նրանք թվարկում են ծառայությունները, գործիքները, որակավորումները և աշխատանքային տարիները: Այս մանրամասնությունները կարող են բարձրացնել վստահությունը, բայց դրանք հազվադեպ են փոխարինում հստակ խոստմանը:

• 10 վայրկյանի թեստ. Եթե անծանոթ մարդը 10 վայրկյան նայի ընկերության գլխավոր էջին, կարո՞ղ է անմիջապես հասկանալ, թե ում համար է ծառայությունը, ինչ խնդիր է լուծվում և որն է հաջորդ քայլը: Եթե ոչ, ուրեմն էջը չափից շատ ջանք է պահանջում գնորդից:

• Հստակությունն ընդդեմ ընդհանուր ածականների. «Մենք օգնում ենք ցանցային կլինիկաներին նվազեցնել բաց թողնված զանգերի քանակը» ձևակերպումը գնորդին շատ ավելին է ասում, քան «նորարարական և հաճախորդամետ լուծումներ» արտահայտությունը:

Եթե վաճառքի թիմը յուրաքանչյուր զանգի առաջին 20 րոպեն ծախսում է բացատրելու վրա, թե իրականում ինչ է անում ընկերությունը, նշանակում է մարքեթինգային ուղերձը սխալ է կառուցված:

3. Վերահսկեք հայտից մինչև զրույց ընկած փուլը (Handoff)

Երբ հնարավոր հաճախորդը լրացնում է հայտի ձևը աշխատանքային ժամերից հետո, իսկ ընկերությունը պատասխանում է միայն երկու օր անց, գնորդն արդեն հասցնում է ընտրել մեկ այլ պրովայդերի:

Մարքեթինգը հաջողությամբ հետաքրքրություն է առաջացրել, բայց բիզնեսը թերի է գտնվել հետագա աշխատանքում (follow-through):

Ինչպե՞ս ստուգել համակարգը.

1. Ուսումնասիրել հայտերը, հեռախոսազանգերը, ամրագրումները, նամակներն ու չաթերը:

2. Պարզել՝ ով է պատասխանատու յուրաքանչյուր կապի ուղու համար:

3. Ստուգել, թե ինչ է տեղի ունենում, երբ լիդը մուտք է գործում ոչ աշխատանքային ժամերին:

4. Որոշել արձագանքման սպասվող ժամանակը (Response Time):

Օպերատիվ աուդիտ. Անհրաժեշտ է անձամբ լրացնել հայտ կայքում, զանգահարել ընկերության հեռախոսահամարին կամ փորձել պատվեր ձևակերպել հեռախոսով: 30 րոպեում հնարավոր է ավելի շատ բան սովորել, քան շաբաթներ տևող արշավների հաշվետվություններից:

4. Դադարեցրեք տոնել այն «կոնվերսիաները», որոնք հաճախորդ չեն բերում

Գովազդային հարթակը կարող է «կոնվերսիա» համարել հղման սեղմումը (click), ֆայլի բեռնումը կամ ձևանմուշի լրացումը: Բիզնեսի համար, սակայն, հաջողությունը սահմանվում է որպես փաստացի վաճառք կամ կնքված գործարք: Դրանք նույն բանը չեն:

Անհրաժեշտ է ստեղծել պարզ, ընդհանուր ձագար (Funnel) մարքեթինգի և վաճառքի թիմերի համար.

$$\text{Այցելու} \rightarrow \text{Հայտ} \rightarrow \text{Որակյալ լիդ} \rightarrow \text{Վաճառքի զրույց} \rightarrow \text{Առաջարկ} \rightarrow \text{Հաճախորդ} \rightarrow \text{Մուտքագրված հասույթ}$$

Վերլուծելով փուլերի միջև կոնվերսիայի տոկոսը (Conversion Rate)՝ կարելի է հասկանալ խնդիրը.

• Եթե ալիքը բերում է հարյուրավոր լիդեր, բայց քչերն են որակյալ. Խնդիրը թիրախավորման մեջ է:

• Եթե որակյալ զրույցները շատ են, բայց գործարքները չեն փակվում. Անհրաժեշտ է ուսումնասիրել առաջարկը, վաճառքի գործընթացն ու ապացույցների (proofs) բազան:

Պետք չէ օպտիմալացնել արշավը ամենադեuր աճող ցուցանիշի համար: Օպտիմալացումը պետք է կատարվի այն արդյունքի համար, որն իրականում ֆինանսական նշանակություն ունի:

5. Հաշվարկեք տնտեսագիտությունը վաճառքից հետո

Լիդի ցածր արժեքը (Cost per Lead) միշտ չէ, որ լավ է: Եթե մի արշավը լիդ է գեներացնում $30-ով, իսկ մյուսը՝ $100-ով, էժան ալիքը գրավիչ է թվալու մինչև այն պահը, երբ պարզվի, որ դրա այցելուներից գրեթե ոչ ոք գնում չի կատարում:

Վերահսկման ենթակա հիմնական ցուցանիշներն են.

• CAC (Customer Acquisition Cost — Հաճախորդի ներգրավման արժեք)

• Համախառն շահույթ (Gross Profit)

• Փոխհատուցման ժամկետ (Payback Period)

Օրինակ.

Ենթադրենք՝ ընկերությունը ծախսում է $6,000 արշավի վրա, որը բերում է 30 որակյալ զրույց և 6 փաստացի հաճախորդ: Եթե այդ հաճախորդները գեներացնում են $18,000 հասույթ, բայց ծառայության մատուցման ծախսերից հետո մնում է ընդամենը $4,000 մարգինալ շահույթ, ապա արշավը կարող է վնասաբեր լինել՝ առանց կրկնակի գնումների: Միայն հասույթի ցուցանիշը թաքցնում է իրական պատկերը:

6. Պահպանումը (Retention) դիտարկեք որպես աճի ռազմավարություն

Շատ ընկերություններ գործում են այնպես, կարծես մարքեթինգն ավարտվում է այն պահին, երբ հաճախորդը վճարում է: Սակայն գնումից հետո հաճախորդի փորձառությունը (Customer Experience) որոշում է խորհրդատվությունները (referrals), պայմանագրերի երկարաձգումը և կրկնակի գնումները:

• Ի՞նչ է տեղի ունենում հաճախորդի ներգրավման (Onboarding) ընթացքում:

• Արդյո՞ք նրանք արագ են ստանում սպասված արժեքը:

• Պարզվո՞ւմ է արդյոք, թե ինչու են հաճախորդները հեռանում:

Բարձր արժեքով ձեռք բերված հաճախորդը լիովին արդարացված է, եթե նա մնում է ընկերության հետ տարիներ շարունակ և ապահովում կայուն շահույթ: Նույն արժեքը կործանարար է, եթե հաճախորդը հեռանում է առաջին գործարքից հետո:

7. Մեկ տեղում հավաքեք վաճառքի, մարքեթինգի և սպասարկման թիմերին

Շատ բիզնեսներում մարքեթինգն ասում է, որ լիդեր է ապահովել, վաճառքի բաժինն ասում է, որ լիդերը անորակ էին, իսկ սպասարկման/օպերացիոն թիմն ասում է, որ հաճախորդին սխալ բաներ են խոստացել: Յուրաքանչյուր բաժին կարող է մասամբ ճիշտ լինել, բայց արդյունքում տուժում է հաճախորդը և բիզնեսը:

Լուծումը. Անցկացնել շաբաթական մեկ կարճ հանդիպում «հասույթի թիմով»՝ ձագարի ընդհանուր ցուցանիշների շուրջ: Քննարկել նոր որակյալ պահանջարկը, վաճառքի փուլում առաջացող խոչընդոտները, կորցրած գործարքները և հաճախորդների կարծիքները: Որոշել այն մեկ հիմնական խոչընդոտը, որը թիմը պետք է լուծի մինչև հաջորդ հանդիպումը:

8. Անցկացրեք վերահսկվող թեստավորում (A/B Test)՝ նախքան բյուջեն բարձրացնելը

Խնդրահարույց փուլը հայտնաբերելուց հետո անհրաժեշտ է փոխել մեկ էական փոփոխական և չափել արդյունքը: Օրինակ՝ թեստավորել ավելի հստակ արժեքային առաջարկ վայրէջքի էջում (Landing Page) կամ ներդնել հետզանգի հստակ կանոնակարգ մուտքային հայտերի համար:

• Սահմանել ելակետային ցուցանիշը (Baseline):

• Համաձայնեցնել սպասվող ազդեցությունը և ժամկետները:

• Հաշվի առնել վաճառքի ցիկլի տևողությունը, որպեսզի մի քանի օրվա ակտիվությունից հետո վաղաժամ հաջողություն չհայտարարվի:

Եթե թեստը աշխատում է, մասշտաբները կարելի է աստիճանաբար մեծացնել: Եթե ոչ, անհրաժեշտ է արձանագրել սովորածը: Ձախողված փորձարկումը օգտակար է, եթե այն կանխում է ավելի մեծ գումարների վատնումը:

Մարքեթինգն էական նշանակություն ունի աճի համար: Բայց ծախսերի ավելացումը պետք է հաջորդի նրան, թե որտեղ է բիզնեսը ստեղծում և որտեղ կորցնում իր արժեքը:

Ընկերությունը կարող է պարզել, որ իրեն անհրաժեշտ է.

• Ավելի լավ տեսանելիություն որոնման համակարգերում,

• Ավելի ուժեղ դիրքավորում,

• Ավելի արագ հետադարձ կապ,

• Վաճառքի ավելի կարգապահ գործընթաց,

• Կամ հաճախորդների սպասարկման որակի բարձրացում:

Պատասխանը պետք է բխի փաստերից, այլ ոչ թե հիասթափությունից:

Նախքան հերթական հազարավոր այցելուներին ներգրավելու համար վճարելը, անհրաժեշտ է համոզվել, որ բիզնեսն ունակ է ճանաչել, սպասարկել և վաճառել այն մարդկանց, ովքեր արդեն փորձում են գնում կատարել: Ամենաարժեքավոր աճի հնարավորությունը կարող է թաքնված լինել հենց այն ուղու վրա, որն ընկերությունն արդեն ունի: