Անշարժ գույքի ոլորտն արտադրում է թերևս ավելի շատ մարքեթինգային բովանդակություն մեկ գործարքի հաշվարկով, քան աշխարհի որևէ այլ պրոֆեսիոնալ ծառայությունների ոլորտ։ Պրոֆեսիոնալ լուսանկարներ, դրոնային նկարահանումներ, տեսահոլովակներ, սոցիալական ցանցերի հոլովակներ, բուկլետներ, թվային գովազդ, հայտարարությունների հարթակներ, էլեկտրոնային նամակների արշավներ․․․ Մեկ տան վաճառքը կարող է ավելի շատ բովանդակություն գեներացնել, քան որոշ ընկերություններ ստեղծում են ամբողջ եռամսյակի ընթացքում։ Եվ, չգիտես ինչու, այդ ամենը հնչում է բացարձակապես նույն կերպ, գրում է Entrepreneur-ը։
Այս հակասության շուրջ արժե խորհել։ Երբ մարքեթինգը չի աշխատում, առաջին բնազդը գրեթե միշտ ավելի շատ բովանդակություն արտադրելն է․ ավելի լավ տեսախցիկներ, ավելի մեծ բյուջեներ, ավելի շատ հարթակներ, արտադրության ավելի բարձր որակ։ Անշարժ գույքի ոլորտը տարիներ շարունակ իրականացնում է այս փորձարկումը, և արդյունքում ստացել ենք մի շուկա, որտեղ ամեն ինչ թվում է առավել փայլուն, բայց միևնույն ժամանակ՝ առավել նույնական։
Արտադրության որակը դարձավ սովորական ստանդարտ
Ոչ վաղ անցյալում պրոֆեսիոնալ լուսանկարչությունը իսկական առավելություն էր անշարժ գույքի մարքեթինգում։ Գործակալների մեծ մասը նկարում էր հեռախոսով կամ վարձում նրան, ով ավելի էժան էր։ Այն գործակալը, ով ներկայանում էր պրոֆեսիոնալ լուսանկարչով, ակնհայտորեն տարբերվում էր։ Սակայն այդ տարբերությունը շատ արագ վերացավ։
Այժմ արհեստական բանականությունը (ԱԲ) էլ ավելի արագ է ջնջում մնացած սահմանները։ Նկարագրությունները, որոնց գրելու համար նախկինում ժամանակ էր պահանջվում, այժմ ստեղծվում են վայրկյանների ընթացքում։ Վիրտուալ սթեյջինգը (Virtual staging), որը դիզայներ էր պահանջում, հիմա տևում է րոպեներ։ Տեսանյութերի մոնտաժման գործիքները, որոնք տեխնիկական հմտություններ էին պահանջում, գնալով ավելի ավտոմատացված են դառնում։ Արտադրողականության նշագիծը յուրաքանչյուր գործակալի, բրոքերային ընկերության կամ PropTech սթարթափի համար անդադար բարձրանում է։
Եվ ահա թե որն է բարձրացող նշագծի խնդիրը․ երբ բոլորի արտադրանքի որակը բարձրանում է միաժամանակ, որակը դադարում է որևէ առավելություն տալուց։ Ավելի լավ տեսախցիկները չլուծեցին անշարժ գույքի մարքեթինգի խնդիրը․ դրանք ընդամենը ստեղծեցին «ավելի լավ տեսք ունեցող նույնականություն»։ Իսկ ԱԲ-ն պատրաստվում է միջակ բովանդակության զանգվածային արտադրությունը դարձնել անհամեմատ ավելի հեշտ, ինչը նշանակում է, որ անդեմ մարքեթինգի ծավալը կտրուկ աճելու է՝ նախքան որևէ մեկը կհասկանա, որ քանակն ավելացնելը լուծում չէ։
Սա միայն անշարժ գույքի խնդիրը չէ։ Սա տեղի է ունենում բովանդակություն ստեղծող յուրաքանչյուր ոլորտում։ Դիզայներական գործիքները հասանելի դարձան բոլորին, տեսանյութեր ստեղծելը հեշտացավ, հայտնվեցին տեքստային աջակիցները։ Արտադրության արգելքը վերացավ ամենուր։ Այն, ինչ նախկինում դեֆիցիտ էր՝ պրոֆեսիոնալ տեսք ու հնչողություն ունեցող ապրանք ստեղծելու կարողությունը, դարձավ համատարած հասանելի։ Դեֆիցիտը տեղափոխվեց բոլորովին այլ տեղ։
Ավելի լավ տեսք ունեցող նույնականությունը միևնույն է նույնականություն է
Եթե ընդամենը մեկ ժամ ուսումնասիրեք շքեղ (luxury) անշարժ գույքի մարքեթինգը, ապա ի հայտ կգա որոշակի բառապաշար․ շքեղ, բացառիկ, անկրկնելի, բարձրակարգ, շուկայի առաջատար, բացառիկ, հավերժական։ Այս բառերն այնքան հաճախ են հանդիպում տարբեր գույքերի, գործակալների և բրոքերների նկարագրություններում, որ կորցրել են իրենց իմաստը։ Դրանք պարզապես լցնող բառեր են, որոնք ազդարարում են շքեղության մասին՝ առանց այն նկարագրելու, պնդում են առանձնահատկության մասին՝ առանց դա ապացուցելու, և հանդիսատեսին ոչինչ չեն ասում այն մասին, թե հատկապես ինչու է այս գույքը կամ այս մասնագետը արժանի ուշադրության։
Գործակալների մարքեթինգն ունի իր տարբերակը․ լավագույն վաճառող, տեղական փորձագետ, հաճախորդամետ, արդյունքին միտված։ Այս արտահայտություններն այնքան համատարած են, որ սպառողը կարող է դրանք պատճենել միմյանց հետ մրցակցող տասնյակ գործակալների կայքերից՝ առանց որևէ տարբերություն նկատելու։ Դրանք նկարագրում են ձգտումները, այլ ոչ թե իրականությունը։ Դրանք չեն պարունակում որևէ պնդում, որը մրցակիցը չէր կարող անել նույն հավաստիությամբ հենց նույն օրը։
PropTech մարքեթինգը հետևում է նույն օրինաչափությանը․ անխափան, թափանցիկ, հեշտացված, նորարարական, վերաիմաստավորող, փոփոխություններ մտցնող։ «Փոփոխությունների» բառապաշարն այնքան տարածված է դարձել, որ այլևս ոչինչ չի ասում իրական փոփոխությունների մասին։ Ամեն ընկերություն պնդում է, թե լուծում է նույն խնդիրները։ Գրեթե ոչ մեկը չի ասում, թե կոնկրետ ինչ է հասկացել մարդկային վարքագծի մասին, որը դեռ ոչ ոք չէր նկատել։
Եթե ձեր պատմությունը հետաքրքիր է դառնում միայն այն բանից հետո, երբ մարդը իմանում է գինը, ապա դուք, ամենայն հավանականությամբ, պատմելու շատ բան չունեք։
Գտնել այն, ինչ իսկապես արժե ասել
Հարցը, որ տալիս են մարքեթոլոգների մեծ մասը, հետևյալն է․ «Ի՞նչ հրապարակենք»։ Հարցը, որն իսկապես կարևոր է․ «Ի՞նչ ունենք, որ իսկապես արժե ասել»։ Այս հարցերը տանում են բոլորովին տարբեր պատասխանների, և հենց այդ տարբերության մեջ է ձախողվում մարքեթինգի մեծ մասը։
Գույքի մակարդակում պատմությունները հազվադեպ են թաքնված ակնհայտ տեղերում։ Գինը պատմություն չէ։ Քառակուսի մետրերը պատմություն չեն։ Գեղեցիկ խոհանոցի լուսանկարները պատմություն չեն։ Պատմություններն ապրում են այն դետալներում, որոնք ձևավորել են այդ տունը․
Ճարտարապետը, ով նախագծել է տունը՝ հաշվի առնելով, թե ինչպես է առավոտյան լույսը շարժվում հովտով տարվա որոշակի եղանակին։
Վերականգնումը, որը վերադարձրել է նյութեր, որոնք տան նախնական կառուցողը ձեռք էր բերել արդեն գոյություն չունեցող մի վայրից։
Գործող ռանչոն, որը փոխանցվել է նույն ընտանիքին երեք սերունդ շարունակ և կրում է հողի հետ հատուկ կապ, որը ոչ մի նորակառույց գույք չի կարող կրկնօրինակել։
Այս ամենը կոնկրետ է։ Իսկ կոնկրետությունը մոռացության հակառակորդն է։
Պրոֆեսիոնալի մակարդակում ակնհայտ պնդումների տակ թաքնված պատմությունը գրեթե միշտ ավելի հետաքրքիր է, քան բուն պնդումները։ Ոչ թե «լավագույն վաճառող», այլ գործակալ, որը տասնամյակ առաջ նկատեց, որ որոշակի տեսակի գնորդներ լռելյայն տեղափոխվում են մի տարածաշրջան, որի վրա ոչ ոք ուշադրություն չէր դարձնում, և տարիներ անցկացրեց այդ շուկան ուսումնասիրելու վրա՝ նախքան դա ակնհայտ կդառնար բոլորի համար։ Ոչ թե «տեղական փորձագետ», այլ բրոքեր, ով հեռացավ խոշոր ընկերությունից՝ կենտրոնանալու միայն այնպիսի գույքերի վրա, որոնք իր մրցակիցները չէին կարողանում արդյունավետ վաճառել։ Այդ տեսակի կոնկրետությունը վաստակված է։ Մրցակիցները կարող են վաղն իրենց հայտարարել տեղական փորձագետ, բայց չեն կարող վաստակել տասը տարվա փորձ մի ոլորտում, որը նույնիսկ չեն փորձել հասկանալ։
Ընկերության մակարդակում պատմությունը, որն արժե պատմել, գրեթե երբեք գործառույթների (features) մասին չէ։ Այն ենթադրության մասին է, որը սխալ դուրս եկավ, փոխված վարքագծի, հաճախորդի փորձառության մասին, որը պետք է այլ կերպ աշխատեր, բայց չաշխատեց։ Ինչո՞ւ է այս ընկերությունը պետք գոյություն ունենա հենց հիմա, այլ ոչ թե հինգ տարի առաջ։ Ի՞նչ տեսան հիմնադիրները, որ մյուսները պարզապես անտեսում էին։ Ահա սրանք են հետաքրքիր հարցերը։ Գործառույթների ցանկերը հետաքրքիր չեն։
Դեֆիցիտը փոխվել է
Բիզնեսի պատմության մեծ մասի ընթացքում որակյալ ու հղկված արտադրանք ստեղծելու կարողությունն ինքնին մրցակցային առավելություն էր։ Փոքր ընկերությունները չէին կարող դա թույլ տալ։ Անհատ մասնագետները չունեին դրա հասանելիությունը։ Արտադրական պատնեշը շատերին դուրս էր մղում խաղից։
Այդ պատնեշն այլևս չկա։ Ցանկացած ոք կարող է ստեղծել մի բան, որը պրոֆեսիոնալ տեսք ու հնչողություն ունի։ Գործիքները գոյություն ունեն, ծախսերը նվազել են, իսկ ԱԲ-ն արագացնում է այս միտումը այնպիսի տեմպերով, որոնց ֆոնին միջակ բովանդակության ընթացիկ ծավալները շուտով հեզ ու համեստ են թվալու։
Այն, ինչ դեռևս չի ավտոմատացվել, իսկապես ասելիք ունենալն է․
Տեսակետ, որը բխում է իրական փորձից, այլ ոչ թե շուկայի հետազոտությունից։
Պատմություն, որը կարող էր պատմել միայն այս ընկերությունը, այս գործակալը կամ այս գույքը։
Պնդում, որն այնքան կոնկրետ է, որ մրցակիցը չի կարող կրկնել առանց ստելու։
Անշարժ գույքի ոլորտը բովանդակության պակաս չունի։ Այն ունի պատմության պակաս։ Եվ պատասխանը, որին դիմում է ոլորտի մեծ մասը՝ ավելի շատ բովանդակություն, ավելի լավ արտադրություն, ավելի շատ հարթակներ, ավելի հաճախակի հրապարակումներ, լուծում է մի խնդիր, որը վաղուց դադարել է բուն խնդիրը լինելուց։
Այն ընկերությունները, որոնք կհասկանան սա, կդադարեն հարցնել, թե ինչպես ստեղծեն ավելի շատ մարքեթինգ, և կսկսեն հարցնել, թե արդյոք ունեն որևէ բան, որն իսկապես արժե մարքեթինգ անել։ Դա անհարմար հարց է։ Բայց միակ ճիշտ հարցն է։
