Современные B2B покупатели становятся все более уполномоченными, информированными и решительными.

Почему «производительный маркетинг» больше не достаточен в B2B-сфере

Изменение поведения покупателей

Современные B2B покупатели становятся все более уполномоченными, информированными и решительными. Многие из них уже имеют список предпочтительных поставщиков, когда думают о покупке. Согласно данным Forrester, у половины покупателей, 41%, с самого начала процесса покупки в голове уже есть один поставщик, а 92% уже составили короткий список.

Это означает, что путь покупателя в основном превратился не в процесс выбора, а в процесс подтверждения. Иными словами, когда они официально начинают обсуждать вопрос покупки, большинство уже решили, какие бренды рассматривают как потенциальных партнеров.

Почему «производительный маркетинг» ограничен

Многие компании продолжают сосредотачиваться только на «производительном маркетинге», пытаясь привлечь тех покупателей, которые уже явно намерены совершить покупку. Однако здесь скрыта большая проблема: в этот момент мнение покупателя почти сформировано, и ваше влияние становится ограниченным.

В результате компания часто просто становится «пушечным мясом», конкурируя с предпочтительными поставщиками и вынуждена идти по пути снижения цен.

Важность предпочтительного маркетинга

Эта ситуация требует нового подхода. B2B маркетологи должны сбалансировать ресурсы и развивать предпочтительный маркетинг. Этот подход направлен на формирование положительного отношения и доверия к бренду еще на этапе, когда покупатели еще не думают о официальной покупке.

Предпочтительный маркетинг подразумевает:

• долгосрочные инвестиции в позиционирование бренда,
• укрепление вашего присутствия и репутации на рынке,
• сочетание программ, создающих спрос, с узнаваемостью бренда.

Этот подход обеспечивает, что ваша организация будет в коротком списке покупателей с самого начала, становясь идеальным первым выбором.

Как реализовать предпочтительный маркетинг

1. Исследование рынка – поймите потребности, предпочтения и сформированные представления ваших целевых покупателей.

2. Последовательная коммуникация бренда – создавайте доверие и узнаваемость с помощью долгосрочных кампаний.

3. Измерение предпочтений – используйте критерии (например, восприятие бренда, упоминания на рынке, настроение покупателей), чтобы контролировать, насколько вы вписываетесь в сознание покупателей как желаемый вариант.

4. Совместная работа продаж и маркетинга – создавайте единые списки, которые помогут командам продаж воспользоваться результатами предпочтительного маркетинга.

***

B2B покупатели подходят к официальному процессу покупки с уже сформированными мнениями и списком предпочтительных поставщиков. Если ваша компания пытается оказать влияние только в этот момент, то часто уже слишком поздно.

Вот почему производительный маркетинг в одиночку больше не достаточен. Необходимо инвестировать в предпочтительный маркетинг, чтобы ваш бренд был в коротком списке покупателей еще тогда, когда они только начинают думать о покупке. Это обеспечивает устойчивый рост, расширение доли рынка и более высокую эффективность.

*При подготовке статьи также использованы данные ИИ.