Երբ ձեռնարկատերերը դիմում են PR մասնագետներին, շատերն ունեն նույն սպասելիքը․ «Ապահովեք լուսաբանում մեդիայում, և բիզնեսը կաճի», գրում է Entrepreneur-ը։
Հասկանալի է, թե որտեղից է գալիս այդ սպասելիքը: Մարդիկ տեսնում են հիմնադիրներին՝ ամսագրերի շապիկներին, ներդրումային փուլեր հայտարարող ընկերությունների և խոշոր պարբերականների նվերների ուղեցույցներում հայտնվող ապրանքներ: Կողքից նայելիս կարող է թվալ, թե PR-ը մեդիա լուսաբանումից դեպի եկամուտ տանող ուղիղ ճանապարհ է: Սակայն դա այդպես չէ:
PR-ի ոլորտում աշխատանքային փորձը ցույց է տալիս, որ հանրային կապերից ամենաշատն ստանում են ոչ թե անպայմանորեն ամենամեծ բյուջե ունեցող ձեռնարկատերերը, այլ նրանք, որոնք հասկանում են, թե PR-ն իրականում ինչ կարող է անել, ինչ չի կարող անել, և ինչ է անհրաժեշտ ներդնել՝ այն աշխատեցնելու համար:
Ահա հինգ հիմնական դրույթ, որոնք յուրաքանչյուր ձեռնարկատեր պետք է հասկանա նախքան PR-ում ներդրումներ անելը:
1. PR-ն ավելին է, քան մամուլը
PR-ը պարզապես հոդվածների հղումներ հավաքելու մասին չէ:
Մեդիայում վստահելի անդրադարձը կարող է ամրապնդել ընկերության առցանց ներկայությունը և պոտենցիալ հաճախորդին վստահելու ևս մեկ պատճառ տալ: Այն կարող է նաև օգնել հաստատել փորձագիտական մակարդակը, երբ որոնողական համակարգերում փնտրում են ընկերության կամ հիմնադրի անունը:
Բայց եթե ամբողջ PR ռազմավարությունը կառուցված է միայն հոդվածներ հրապարակելու շուրջ, դա պատկերի միայն մի մասն է:
Հարկավոր է դիտարկել, թե որտեղ է իրականում բիզնես տեղի ունենում: Կոնֆերանսը կարող է հիմնադրին նույն սենյակում նստեցնել պոտենցիալ գործընկերների հետ: Ցուցահանդեսը կարող է սպառողական բրենդի համար վաճառքի/բաշխման հնարավորություններ ստեղծել: Ոլորտային մրցանակը կարող է ընկերությանը ներկայացնել այլ շահագրգիռ կողմերի:
Օրինակ՝ փոքր բիզնեսի էքսպոյին մասնակցությունը կարող է հանգեցնել մի շարք արժեքավոր կապերի, որոնք ի վերջո կօգնեն ընդլայնել բիզնեսը: Դա PR-ի հաջողված արդյունք է:
2. PR-ը վստահություն է ձևավորում նախքան վաճառք ապահովելը
Մեկ մամուլի հաղորդագրությունը վաճառքի ռազմավարություն չէ:
Մամուլի հաղորդագրությունը կարող է տեղեկացնել ապրանքի գոյության մասին, հարցազրույցը կարող է բացատրել դրա ստեղծման պատճառները, իսկ ծավալուն հոդվածը կարող է պոտենցիալ հաճախորդներին ավելի շատ համատեքստ տալ ընկերության մասին: Բայց արդյոք ինչ-որ մեկը գնում կկատարի, կախված է շատ ավելի շատ գործոններից, քան պարզապես հոդվածում անունը տեսնելն է:
Սպառողական վարքագիծը ցույց է տալիս, որ մարդիկ կարող են ընկերության մասին իմանալ հոդվածի միջոցով, ապա այցելել դրա կայքը, ստուգել կարծիքները (reviews), սոցիալական ցանցերի էջերը և մրցակիցներին նախքան որոշում կայացնելը: PR-ը դառնում է վստահության ձևավորման այդ գործընթացի մի մասը:
3. Նորությունների բացակայությունը նշանակում է PR-ի բացակայություն
Սա ամենամեծ պատճառներից մեկն է, թե ինչու են PR արշավները կորցնում թափը: Արշավները հաճախ դանդաղում են երեք կամ չորս ամիս անց, որովհետև ընկերությունը պարզապես հայտարարելու նոր բան չի ունենում:
Սկզբնական առաջադրանքը կարող է լինել, օրինակ, աշնանը նոր ապրանքի թողարկումը, ինչը պատմություն է ապահովում: Սակայն թողարկմանը նախորդող ամիսներին հնարավոր է ներկայացնել հիմնադրին, քննարկել ոլորտը և առաջարկել հարցազրույցներ, բայց ի վերջո նույն պատմությունը նորից ու նորից առաջարկելը դառնում է անհնար:
PR մասնագետը չի կարող անվերջ նորություններ հնարել: Ընկերությունը պետք է տրամադրի բովանդակություն՝ ինչպես է նորությունը ազդում տնտեսության վրա, արդյոք անցկացվել են հետազոտություններ, գրանցվել են նշանակալից միջանկյալ արդյունքներ (milestones), կամ արդյոք ստացվել են անսպասելի արձագանքներ հաճախորդներից:
Այս զարգացումները PR մասնագետներին աշխատելու նյութ են տալիս: PR մասնագետը կարող է գտնել ճիշտ ռակուրսը (անկյունը), բայց ընկերությունը պետք է տա հիմքը:
4. PR կապերը չեն երաշխավորում լուսաբանում
Հարաբերությունները լրագրողների հետ կարևոր են, байց դրանք բավարար չեն: Լրագրողը կարող է ճանաչել և վստահել PR մասնագետին, բայց միևնույն է մերժել առաջարկը (pitch-ը):
Լրագրողներն ունեն լսարան, որին պետք է ծառայեն, խմբագրական օրացույցներ և խմբագիրներ, որոնց առջև պատասխանատու են: Նրանք պարտավոր չեն հրապարակել պատմությունը պարզապես այն պատճառով, որ PR մասնագետը իրենց ծանոթն է:
Ձեռնարկատերերը պետք է ուշադրություն դարձնեն ոչ թե նրան, թե քանի «մեդիա ընկեր» ունի PR մասնագետը, այլ այն բանին, թե արդյոք տվյալ մասնագետը հասկանում է, թե ինչպես մշակել պատմություն, որը լրագրողներն իրականում կարող են օգտագործել:
5. PR-ը պետք է չափել հնարավորությունով, այլ ոչ թե լուսաբանմամբ
Սա այն տեղն է, որտեղ PR մասնագետի և հաճախորդի հարաբերությունները կարող են բարդանալ:
Հաճախորդները ցանկանում են տեսանելի վերջնարդյունք (deliverables), քանի որ վճարում են ծառայության համար: Բայց հրապարակված հոդվածը չի կարող միշտ լինել PR աշխատանքի միակ չափանիշը, որովհետև վերջնական խմբագրական որոշումը պատկանում է լրատվամիջոցին, այլ ոչ թե PR մասնագետին:
Օրինակ՝ հեղինակային հոդվածի (op-ed) շուրջ շաբաթներ տևած աշխատանքից, խմբագրումներից և բանակցություններից հետո խմբագիրը կարող է առաջարկել այն հրապարակել միայն որպես հովանավորվող բովանդակություն (sponsored content): Եթե հաճախորդը մերժում է այդ տարբերակը, դա կարող է լինել ճիշտ որոշում, սակայն գործընթացը միևնույն է պահանջած է լինում զգալի PR աշխատանք:
PR մասնագետն ուսումնասիրում է հնարավորությունները, մշակում է ռակուրսները, առաջարկներ է ուղարկում լրագրողներին, հետևում է ընթացքին, արձագանքում է խմբագրական հարցումներին, վերանայում է նյութերը և բանակցում:
Երբեմն այդ աշխատանքի արդյունքը լինում է հոդված կամ հարցազրույց, կամ պարզապես կապ, որը օգտակար է դառնում ամիսներ անց: Իսկ երբեմն, չնայած գործադրված ջանքերին, հնարավորությունը չի իրականանում:
