Շատ հաճախ մենք ասում ենք, որ որևէ ապրանք կամ ծառայություն «թանկ է», սակայն իրականում դա կարող է պարզապես նշանակում է՝ «ես չեմ տեսնում դրա արժեքը»: Այսինքն՝ խնդիրն այն չէ, որ գինը բարձր է, այլ՝ որ առաջարկվող արժեքը չի արդարացնում այդ գինը։
Գինն ընդամենը թվային ցուցիչ է, իսկ արժեքը՝ ներքին ընկալում, թե որքան օգուտ, հաճույք կամ խնդիրների լուծում է մեզ տալիս այդ ապրանքը կամ ծառայությունը։
Օրինակ՝ եթե նույն սուրճը սրճարանում արժե 1500 դրամ, բայց կանգառում ավտոմատից՝ 500, շատերը կասեն՝ սրճարանում թանկ է։ Բայց եթե սրճարանում ստանում ենք նաև գեղեցիկ միջավայր, Wi-Fi, սպասարկում, երաժշտություն ու հանգիստ միջավայր՝ իրականում արժեքը ավելի բարձր է։ Այդ դեպքում գինն արդեն հիմնավորված է։
Ինչպե՞ս է աշխատում «արժեքի ընկալումը» գնորդի գլխում
Գնորդի որոշումը գնելու կամ չգնելու հաճախ պայմանավորված չէ միայն իր ֆինանսական հնարավորություններով, այլ նաև՝ սպասումներով, համեմատություններով, նախորդ փորձերով ու ապրանքի մասին ներկայացվող պատմությամբ։
Օրինակ՝ երկու շապիկ կարող են ունենալ նույն որակը և կազմը, բայց մեկը՝ հայտնի բրենդից, մյուսը՝ անհայտ արտադրողից։ Մարդիկ հաճախ պատրաստ են մի քանի անգամ ավելի շատ վճարել բրենդի համար, որովհետև արժեքը կապում են վստահության, հասարակության մեջ ընկալման կամ ինքնագնահատականի հետ։
Այսինքն՝ արժեքը կառուցվում է ոչ միայն ֆունկցիոնալ առանձնահատկությունների, այլ նաև հույզերի ու ընկալումների շուրջ։
Գինն ու արժեքը տարբեր կերպ են ընկալվում ըստ կոնտեքստի
Տարբեր իրավիճակներում նույն ապրանքի գինը կարող է ընկալվել տարբեր ձևով՝ կախված դրա անհրաժեշտությունից, առաջարկի սահմանափակությունից կամ պահանջարկի ուժից։
Օրինակ՝ մի շիշ ջուր, որը խանութում արժե 300 դրամ, կարող է թվալ թանկ, բայց երբ զբոսնում եք անապատի պես ցամաք տարածքում կամ անտառում՝ առանց ջրի, այդ նույն ջուրը կարող է արժենալ 3000 դրամ և նույնիսկ համարվել «համեմատաբար մատչելի»: Այսինքն՝ արժեքը կարող է աճել իրավիճակի հետ միասին։
Ինչու են մարդիկ վճարում ավելի շատ նույն բաների համար․ պատմության ուժը
Երբեմն նույնիսկ նույն արտադրանքը տարբեր փաթեթավորմամբ կամ տարբեր պատմությամբ ներկայացնելը կարող է ազդել մարդկանց վճարելու պատրաստակամության վրա։
Օրինակ՝ տեղական մեղր արտադրողը կարող է գրել «բնական մեղր, 900 դրամ», և հաճախորդը կասի՝ թանկ է։ Բայց եթե նա գրի «Լոռվա լեռներից բերված մեղր՝ ընտրված ծաղիկներից, ձեռքով հանված», արժեքը կաճի՝ թեկուզ առանց արտադրանքի փոփոխման։
Պատմությունը ձևավորում է արժեքի ընկալում, իսկ լավ պատմությունը բարձրացնում է գնագոյացման հնարավոր շեմը։
Ինչպե՞ս գործարարները կարող են ձևավորել արժեք՝ ոչ թե զեղչի, այլ արժեքի բացատրության միջոցով
Շատ բիզնեսներ փորձում են վաճառք ավելացնել՝ գինը նվազեցնելով։ Բայց դա վտանգավոր ճանապարհ է․ երբ հաճախորդին սովորեցնում ենք, որ ապրանքը պարբերաբար զեղչվում է, նա սկսում է սպասել զեղչերի և նվազ գնահատել ապրանքի կամ ծառայության արժեքը։
Փոխարենը՝ կարելի է կառուցել վստահություն, ներկայացնել որակի, արդյունքի կամ փորձառության մանրամասները։ Երբ գնորդը հասկանում է՝ ինչի համար է վճարում, գինն այլևս այդքան «թանկ» չի թվում։
Եզրակացություն․ երբ խոսքը գնում է «թանկ լինելու» մասին, նայեք արժեքին, ոչ թե թվին
«Թանկ է» արտահայտությունը հաճախ սխալ ուղղությամբ է տանում մեզ։ Ճիշտ հարցը պետք է լինի՝ արդյո՞ք ես տեսնում եմ այդ բանի արժեքը։ Երբ սկսում ենք տարբերել գինն ու արժեքը՝ որպես տարբեր գործոններ, դադարում ենք մտահոգվել թվերով ու սկսում ենք գնահատել բովանդակությունը։ Իսկ բիզնեսի տեսանկյունից՝ երբ հասկանում ենք, թե ինչպես է ձևավորվում արժեքի ընկալումը, կարողանում ենք ճիշտ ձևով ներկայացնել մեր արտադրանքը՝ առանց պարտադիր գին իջեցնելու։
