Когда предприниматели обращаются к PR-специалистам, многие имеют одно и то же ожидание: «Обеспечьте освещение в СМИ, и бизнес будет расти».
Понятно, откуда берется это ожидание: люди видят основателей на обложках журналов, продукты компаний, объявляющих о раундах инвестиций, и в руководствах по подаркам крупных изданий. Снаружи может показаться, что PR — это прямая дорога от медийного освещения к доходу. Но это не так.
Опыт работы в области PR показывает, что больше всего получают от общественных связей не обязательно те предприниматели, у которых самый большой бюджет, а те, кто понимает, что PR на самом деле может сделать, что не может и что нужно вложить, чтобы это заработало.
Вот пять основных положений, которые каждый предприниматель должен понять, прежде чем инвестировать в PR:
1. PR — это больше, чем пресс-релизы
PR — это не просто сбор ссылок на статьи.
Достоверное освещение в СМИ может укрепить онлайн-присутствие компании и дать потенциальному клиенту еще одну причину доверять. Это также может помочь установить экспертный уровень, когда ищут имя компании или основателя в поисковых системах.
Но если вся PR-стратегия построена только вокруг публикации статей, это лишь часть картины.
Необходимо рассмотреть, где на самом деле происходит бизнес. Конференция может посадить основателя в одной комнате с потенциальными партнерами. Выставка может создать возможности для продаж/распределения для потребительского бренда. Отраслевые награды могут представить компанию другим заинтересованным сторонам.
Например, участие в выставке малого бизнеса может привести к ряду ценных связей, которые в конечном итоге помогут расширить бизнес. Это успешный результат PR.
2. PR формирует доверие до того, как обеспечит продажи
Один пресс-релиз — это не стратегия продаж.
Пресс-релиз может сообщить о существовании продукта, интервью может объяснить причины его создания, а объемная статья может дать потенциальным клиентам больше контекста о компании. Но будет ли кто-то совершать покупку, зависит от гораздо большего числа факторов, чем просто увидеть имя в статье.
Потребительское поведение показывает, что люди могут узнать о компании через статью, а затем посетить ее сайт, проверить отзывы, страницы в социальных сетях и конкурентов, прежде чем принять решение. PR становится частью этого процесса формирования доверия.
3. Отсутствие новостей означает отсутствие PR
Это одна из самых больших причин, почему PR-кампании теряют импульс. Кампании часто замедляются через три или четыре месяца, потому что у компании просто нет ничего нового для объявления.
Первоначальная задача может быть, например, выпуск нового продукта осенью, что обеспечивает историю. Однако в предшествующие месяцы можно представить основателя, обсудить отрасль и предложить интервью, но в конечном итоге предлагать одну и ту же историю снова и снова становится невозможным.
PR-специалист не может бесконечно придумывать новости. Компания должна предоставлять контент о том, как новости влияют на экономику, проводились ли исследования, достигнуты ли значимые промежуточные результаты или получены неожиданные отзывы от клиентов.
Эти разработки дают PR-специалистам материал для работы. PR-специалист может найти правильный ракурс, но компания должна предоставить основу.
4. Связи в PR не гарантируют освещение
Отношения с журналистами важны, но их недостаточно. Журналист может знать и доверять PR-специалисту, но все равно отклонить предложение.
Журналисты имеют аудиторию, которой должны служить, редакционные календари и редакторов, перед которыми несут ответственность. Они не обязаны публиковать историю только потому, что PR-специалист является их знакомым.
Предприниматели должны обращать внимание не на то, сколько «медийных друзей» у PR-специалиста, а на то, понимает ли данный специалист, как разработать историю, которую журналисты действительно могут использовать.
5. PR следует измерять возможностями, а не освещением
Это то место, где отношения между PR-специалистом и клиентом могут усложниться.
Клиенты хотят видеть видимый конечный результат, поскольку они платят за услугу. Но опубликованная статья не всегда может быть единственным критерием работы PR, потому что окончательное редакционное решение принадлежит СМИ, а не PR-специалисту.
Например, после недель работы, редактирования и переговоров по авторской статье редактор может предложить опубликовать ее только как спонсируемый контент. Если клиент отклоняет этот вариант, это может быть правильным решением, но процесс все равно требует значительной PR-работы.
PR-специалист исследует возможности, разрабатывает ракурсы, отправляет предложения журналистам, отслеживает процесс, реагирует на редакционные запросы, пересматривает материалы и ведет переговоры.
Иногда результатом этой работы становится статья или интервью, или просто связь, которая становится полезной через месяцы. А иногда, несмотря на приложенные усилия, возможность не реализуется.
